Continuando a nossa saga sobre fundamentos de Growth para negócios, temos a tríade da performance. Hoje, vamos falar sobre o que é CAC, LTV e Churn e como calcular?
Essas são as métricas que todo empreendedor precisa conhecer para guiar com qualidade o seu negócio.
Hoje, vamos entender:
- O que é CAC, LTV e Churn?
- Por que isso importa?
- Como aplicar no meu negócio?
O que é CAC, LTV e Churn?
- CAC: É a sigla para custo de aquisição de clientes. Ou seja, literalmente, quanto você precisa gastar para que um cliente novo comece a consumir seu produto/serviço.
- LTV: É a sigla para Life Time Value. Ou seja, é quanto de dinheiro um cliente seu traz para o seu negócio durante todo o tempo que ele é seu cliente.
- Churn: É a taxa de abandono. Ou seja, é o indicador que mostra quanto tempo o cliente fica no seu negócio até que ele deixe de ser cliente.
Disclaimer sobre a realidade.
Alguns conhecimentos básicos sobre estatística são importantes aqui. Quando começamos a falar sobre números, é comum que empresários torçam o nariz. “Sou um cara prático, não gosto de ficar olhando para planilhas” é um pensamento comum do empreendedor brasileiros. Por isso, é importante entender que esses dados são reflexos da realidade.
Quando o Renato vai até o seu negócio e consome R$300. Ele é um cliente real, que colocou dinheiro real no seu bolso. Se amanhã, a Maria vem e gasta R$100. Ela também é um cliente real que te deu dinheiro real.
Agora, se baseado nesses dados eu te digo que seu ticket médio é R$200, esse valor não é menos real que os outros 2. É apenas uma forma matemática de expressar a mesma realidade.
Reforçando: Todo dado de qualidade é uma amostra fidedigna da realidade do negócio.
Se você vai ao médico e sua pressão está em 18/12, você não ignora esses valores porque são “apenas números”. Você sabe que aquilo ali é reflexo da sua saúde arterial.
Dito isso, continuemos.
Com um breve entendimento dos conceitos de CAC, LTV e Churn, podemos concluir que o objetivo de todo negócio é: Aumentar o LTV ao máximo, e diminuir o Churn e o CAC ao mínimo.
Uma forma de fazer isso é através da Escada de Valor, onde produtos que se relacionam serão estrategicamente posicionados para maximizar LTV e diminuir CAC.
Por que isso importa?
Essas métricas são as responsáveis por ajudarem na identificação da saúde do negócio.
Vamos a dois exemplos.
Primeiro caso
Imagine o cenário onde um dentista investe R$2 mil por mês em Google Ads. A equipe responsável pelo serviço cobra R$1,5 mil, totalizando um investimento de R$3,5 mil por mês.
Vamos supor, que nesse mesmo período esse dentista feche 15 novos pacientes vindos do Google Ads.
Quer dizer que o CAC dele é de R$233, arredondado para facilitar os cálculos.
CAC = Custo de Marketing / Número de novos clientes
Essa é uma ótima métrica inicial para começar a análise do negócio, mas agora precisamos descobrir o LTV desse cliente.
Para isso, precisamos conhecer os seguintes conceitos:
- Receita Média por Usuário: Ou seja, quanto cada cliente em média consome no seu negócio.
- Margem de contribuição: Quanto do valor da transação efetivamente entra na operação do negócio.
LTV = Receita média por usuário x Margem de Contribuição
Vamos supor que o ticket médio de cada cliente desse dentista é R$400, mas ao longo do tempo que ele passa como cliente, ele consome R$3 mil em média.
Vamos supor ainda, que desse valor, 60% seja margem de contribuição.
Então, o LTV desse cliente é de R$1800.
Agora chegamos na parte mais importante, tendo esses valores em mão, conseguimos calcular o ROI.
ROI = LTV/CAC
Seguindo no mesmo exemplo,
ROI = R$1800/R$233
ROI = 7,7
Ou seja, para cada R$1 investido, voltam R$7. Essa é uma métrica ótima, pois sabemos que o investimento gerado está dando retorno e faz sentido aumentar o valor investido. Esse negócio está na fase 3 da nossa metodologia de Growth. A notação comumente utilizada é que esse é um ROI de 7,7:1
Algumas referências da relação de LTV/CAC:
-1:1 O negócio não é viável
1:1 → Elas por elas, o negócio está em um equilíbrio frágil
1:1 a 3:1 → O negócio está em crescimento
3:1 a 5:1 → O negócio está em um crescimento sustentável
+5:1 → O negócio está em um crescimento ótimo
Uma observação relevante: Essa conta pode dar a falsa sensação de que o objetivo do Growth, portanto, é buscar o ROI máximo a todo custo, mas isso não é verdade.
Como dissemos no início, todo dado de qualidade é um reflexo fidedigno do negócio. No fim, o que buscamos é um maior lucro líquido para o negócio
Ou seja, às vezes, aumentar o valor do investimento pode fazer o ROI diminuir, mas, ainda assim, gerar mais resultado para o negócio. De maneira bem elucidativa, é melhor ter um negócio gerando ROI 2 sobre um investimento de R$1 milhão (Que resultaria em R$2 milhões de faturamento e R$1 milhão de Lucro Bruto) do que um negócio gerando ROI 10 sobre um investimento de R$500 (Que resultaria em R$5 mil de faturamento e R$4500 de lucro bruto.)
Agora você já tem os fundamentos básicos para calcular as principais métricas do seu negócio.
A partir dai, o nível de complexidade que você irá buscar é uma decisão pessoal. Você pode dividir os indicadores por canais, por safras, por segmentos de cliente e identificar onde estão as principais oportunidades de crescimento para o seu negócio.
